Jay Conrad Levinson,
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Zamiana klientów w personel działu sprzedaży
G
ŁÓWNE NARZĘDZIE MARKETINGOWE
, jakim posługuje się party-
zantka Stevie Ann Rinehart zajmująca się wykonywaniem ilu-
stracji na zamówienie, to coś, co nazywa ona „teorią okręgów
koncentrycznych”.
Co to jest?
Stevie wyjaśnia, że gdy rozpoczynała działalność własnej
domowej firmy, najpierw skontaktowała się z kręgiem przyjaciół,
z rodziną oraz współpracownikami i poinformowała ich o swoim
przedsięwzięciu. Dała im prospekty. Pokazała przykłady swoich
prac. Dla niektórych wykonała darmowe ilustracje.
Ci pierwsi klienci opowiedzieli o niej swoim znajomym. Znajo-
mi powiedzieli niektórym swoim znajomym. Krąg ludzi, którzy
dowiadywali się o nowej firmie Stevie, poszerzał się coraz bardziej.
Dzisiaj Stevie ma tyle zleceń, że pracuje w swojej firmie — Card-
toons by Stevie — na pełen etat. Jednak nadal uważa, że te koncen-
tryczne kręgi zadowolonych, rozmownych klientów to najbardziej
skuteczny marketing. Dzięki nim otrzymuje więcej zleceń niż dzię-
ki prospektom, reklamówkom i wszystkim innym narzędziom
marketingowym.
52
Marketing partyzancki. Jak prowadzić domową firmę
Teraz wiesz, że teoria okręgów koncentrycznych nic innego
jak „z ust do ust” — nieformalne przekazywanie opinii konsu-
menckich. Takie opinie i referencje klientów są fundamentem
marketingu partyzanckiego.
Badania wykazały, że jeżeli klient jest niezadowolony z produktu
albo usługi, żali się około dziewięciu osobom. Zadowolony klient
dzieli się zaś swoimi wrażeniami tylko z jedną osobą. A to oznacza,
że jeżeli chcesz, żeby rachunek był wyrównany, musisz mieć dzie-
więć razy więcej klientów zadowolonych niż niezadowolonych.
Sąsiad, przyjaciel albo współpracownik polecający Twój pro-
dukt lub usługę jest najbardziej wiarygodnym marketingowcem,
ponieważ w erze ogromnej liczby mediów i krzykliwych reklam
jedyną rzeczą, której nie można kupić, jest pozytywna opinia
klientów. Konsumenci zdają sobie z tego sprawę. Najważniej-
szym elementem, który biorą pod uwagę przy podejmowaniu
decyzji o kupnie, jest opinia innych klientów.
„Wspaniale” — myślisz sobie. „Opinia przekazywana z ust do
ust jest najpotężniejszą i najbardziej skuteczną formą marketingu,
ale ja nie wiem, co zrobić, żeby to zaczęło działać”. Otóż
możesz
przyczynić się do powstania takiej opinii. Możesz ją zaplanować
i cieszyć się korzyściami, jakie przynosi.
Dla partyzantów opinia przekazywana z ust do ust przez klien-
tów może mieć dwojaką postać — polecenia lub referencji.
Polecenie to najlepszy przyjaciel partyzanta. Jest to ostatni pozy-
tywny krok w procesie przekazywania ustnej opinii — kiedy za-
dowolony klient radzi swojemu znajomemu, żeby zrobił z Tobą
53
Opinia przekazywana z ust do ust
interes. Jeżeli Twoja firma jest uczciwa i uprzejma wobec klien-
tów, z pewnością znajdą się tacy, którzy polecą ją innym. Czasami
klienci nie tylko polecają Cię swoim znajomym: przymilają się,
błagają, biorą ich za rękę i przyprowadzają do Ciebie. Ci klienci
to prawdziwi fanatycy — marzenie każdego partyzanta.
Jeżeli dobrze wykonasz swoją pracę, stworzysz całą kadrę
specjalistów „od polecania”. Prawdopodobnie sam jesteś jednym
z nich. Większość z nas ma swoją ulubioną restaurację albo piz-
zerię, do której zabieramy naszych znajomych. „Musisz tego spró-
bować, to najlepsza kanapka pastrami w całej hemisferze!”. I bez
znaczenia jest to, że Twój znajomy nie znosi pastrami. Twoją misją
jest rozgłaszanie informacji na temat ulubionego miejsca.
Ludzie z pasją lepiej promują bary czy restauracje niż one same
siebie. Jak spotkasz kogoś, kto używa Macintosha, zagada Cię na
śmierć. Albo kogoś, kto regularnie jeździ na narty do Aspen. Albo
dyrektora, który jeździ Lexusem. Z przyjemnością informujemy,
że na rynku jest również kilku partyzantów, których możemy na-
zwać fanatykami marketingu. Wielu ludzi kupuje książki będące
częścią całej serii, ponieważ polecił im ją ich przyjaciel, bankowiec,
współpracownik albo współmałżonek. Mamy nadzieję, że gdy
skończysz czytać tę książkę, dołączysz do ich grona.
Ludzie chcą pomagać swoim przyjaciołom. Chcą również po-
kazać im, że mądrzej robią zakupy, ponieważ odkryli wspaniałe
miejsce, w którym można nabyć określony produkt lub usługę.
Klienci są wdzięczni i znają się na rzeczy. Jeżeli dana firma ma
dla nich szczególne znaczenie, chcą ją nagrodzić, pomagają jej
przetrwać, robią wszystko, żeby funkcjonowała do czasu, gdy
będą jej znowu potrzebować.
WSKAZÓWKA
Pod koniec spotkania z potencjalnym klientem poproś go (bez względu na to,
czy kupił coś od Ciebie, czy nie) o kontakt do trzech osób, które mogłyby być
zainteresowane Twoim produktem lub usługą. Efekt murowany! Już nigdy nie
będziesz musiał wydzwaniać do potencjalnych klientów i nakłaniać ich do
współpracy z Tobą.
54
Marketing partyzancki. Jak prowadzić domową firmę
Co zrobić, żeby Twoi klienci polecali Twoją firmę innym? Jak
zmienić zwykłego zadowolonego klienta w gorliwego zwolennika,
który zrobi wszystko, żebyś odniósł sukces? Podejmij cztery nastę-
pujące kroki:
Oferuj wysoką jakość obsługi.
1.
Ułatwiaj rozpowiadanie o Twojej firmie.
2.
3.
Nagradzaj gorliwych zwolenników.
4.
Proś o pomoc.
Zadziwiaj klientów wysoką jakością obsługi
Jakość produktów i obsługa nastawiona na spełnianie potrzeb
klienta to najlepsze darmowe narzędzia marketingowe. Nie ma
lepszego sposobu, żeby zachęcić klienta do rozpowiadania o Twojej
firmie. Zrób na nim wrażenie, wyjdź poza jego oczekiwania, a efekt
będzie taki, że opowie o Tobie nie jednemu, ale pięciu znajomym.
Omówiliśmy już szczegółowo kwestię obsługi klienta. Jednak
niektóre elementy obsługi w szczególnym stopniu przyczyniają
się do powstania nieformalnej opinii o Twojej firmie. Powtórzmy
je raz jeszcze.
Doprowadzaj do szybkiego zakończenia transakcji. Dla wielu
firm i osób prywatnych czas jest najcenniejszym dobrem. Jeżeli
jesteś w stanie przyspieszyć procedury i zagwarantować szybsze
dostarczenie produktu lub usługi, niż spodziewa się klient,
1.
Referencje z niepewnego źródła mogą obrócić się przeciwko Tobie. Jeżeli umieścisz
w swoim prospekcie referencję od „klienta z Konina”, będzie ona dużo mniej
wiarygodna niż ta od „Jana Józefowicza, prezesa firmy FSO SA”. Pierwszy
przykład brzmi tak, jakbyś go sam wymyślił. Poparcie Jana Józefowicza robi
dużo większe wrażenie.
WSKAZÓWKA
[ Pobierz całość w formacie PDF ]